Come catturare gli affiliati più adatti alla tua formula di business? Nel libro “Let’s Franchising” (e in particolare nel capitolo 8 a pagina 133) ho trovato dei preziosi consigli proprio su questo tema, sulle strategie per attrarre nuovi affiliati.
In questo articolo voglio raccontare la mia esperienza con la catena Rainbow Sushi 2.0 su questo fronte molto delicato per la vita di una catena di franchising, offrendoti poi al termine dell’articolo un vademecum per commettere meno errori possibili nella fase di selezione dei tuoi franchisee.
Ricorda: vendere non è selezionare!
Ogni franchisor che si rispetti è particolarmente attivo nella ricerca di nuovi affiliati per far crescere la propria struttura e il proprio brand.
Questa forma mentis porta spesso le case madri a “vendere a prescindere” il proprio format, più che a “selezionare” quei soggetti che diventeranno veri e propri partner.
In un primo tempo il pushing commerciale porta ottimi frutti sul fronte delle nuove aperture. Eppure questo beneficio si perde poi nel medio termine quando le chiusure si fanno cospicue e i dubbi sulla tenuta del format iniziano a insinuarsi nei potenziali franchisee.
Il punto è, stai scegliendo gli affiliati giusti? Oppure accetti qualsiasi candidatura?
Nella veste di franchisor “Rainbow Sushi 2.0” mi sono trovato diverse volte nella condizione di dover rifiutare delle affiliazioni, di seguito vi spiego perché.
Premesso che declinare una proposta di affiliazione è sempre difficile e la cosa va ponderata in maniera adeguata, io rifiuto senza indugio un franchisee se non rispecchia determinate caratteristiche.
In primis è importantissimo capire che un affiliato non è un “semplice” cliente (e al giorno d’oggi ogni cliente è importante, figuriamoci quello che diventerà un nostro ambasciatore!).
Un affiliato infatti sarà colui che utilizzerà il tuo marchio, il tuo know how e i tuoi prodotti sul mercato e in parte il tuo format verrà ricondotto a lui.
Se ti è chiaro questo concetto penso che concorderai con me che non è opportuno accettare che ci rappresenti chiunque.
La condivisione dei valori:
Per la mia azienda la selezione inizia dai requisiti di onorabilità, se la persona ha commesso dei crimini in passato è molto probabile che i nostri valori aziendali non coincidano con la futura condotta dell’affiliato.
La scelta di adottare un codice etico di gruppo ad esempio ci ha permesso di comunicare in via preventiva ai nostri futuri franchisee e ai nostri futuri dipendenti i nostri principi.
Se condividiamo i valori con cui si lavora insieme, se chi arriva accetta e sposa la nostra mission e di conseguenza la nostra vision allora possiamo andare allo step successivo.
Una volta superato questo primo screening ci sinceriamo che il nostro format sia ben chiaro e condiviso.
É capitato più volte che persone ritenute di valore non capissero precisamente la nostra proposta commerciale e il nostro posizionamento competitivo. Se non lo capiscono non lo trasferiranno al target potenziale o ancora peggio “racconteranno” un format diverso da quello che abbiamo creato.
Nel food retail franchising “Rainbow Sushi 2.0” si pone come un sushi fusion contemporaneo, che fonde un meltin pot di culture ed esperienze, con l’obiettivo di fornire un’esperienza che massimizzi la qualità dei prodotti a prezzi medi.
Per me è fondamentale far capire al mio potenziale affiliato che formule “all you can eat” o similari svalorizzano il format e non rappresentano l’idea di qualità che con fatica abbiamo costruito negli anni. Se il candidato non condivide questa modalità allora non siamo fatti per stare insieme.
Se non fai selezione all’ingresso ti troverai una platea di affiliati che non crede realmente nel valore del brand e del format, e alla prima difficoltà non sarà conforme alle direttive della casa madre o chiuderà i battenti.
Un vademecum
Oltre questi consigli, ci sono poi una serie di fattori da considerare se vuoi ridurre il margine di errore nel processo di selezione. Ecco quali sono:
- Esperienza nel settore. Meglio sempre portare a bordo qualcuno che ha già competenze e conoscenza del tuo mercato di riferimento (ma come ti dirò tra poco non è una condizione imprescindibile).
- La capacità finanziaria. Se il potenziale affiliato ha un budget limitato a disposizione, il rischio è che possa fermarsi poco dopo la partenza. Specialmente in una fase iniziale, prima che arrivi un cash flow costante, è necessario che il franchisee abbia del capitale per coprire eventuali partenze non entusiasmanti, specie nei primi mesi.
- La motivazione. Questo aspetto può anche battere l’esperienza. Nel caso tu sia di fronte a un giovane che mostra grande potenziale puoi valutarlo, ma dovrai farlo con la stessa attenzione con cui selezioni un tuo collaboratore.