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Oggi sul nostro blog ospitiamo un super esperto: Domenico Romano, marketing manager AW LAB, che ci guiderà nelle più importanti scelte strategiche per sfruttare il potenziale del social media marketing in una rete di franchising di successo.

Distribuzione, customer service, principali canali media e di connessione con clienti e consumatori finali: ormai la domanda non è più incentrata sul se utilizzare o no i social media per la tua rete in franchising. Piuttosto, la riflessione si concentra sul come. È vero, infatti, che le aziende, grandi e piccole, comprendono sempre di più l’importanza di curare la propria presenza online. Non è detto però che a tale consapevolezza corrisponda una adeguata chiarezza sulla strategia da implementare.

[Questi temi sono stati trattati anche nel settimo capitolo del libro “Let’s Franchise” (Segreti dal 41 al 51)].

In questo articolo ci focalizzeremo su quei pilastri su cui fondare le strategie di utilizzo dei social media da parte di un franchisor che ambisce ad accrescere la sua visibilità online.

I tre obiettivi nella gestione dei social nelle reti franchising

Partiamo innanzitutto dai tuoi obiettivi come franchisor. Utilizzare i social media oggi vuol dire essenzialmente avere un canale per fare tre attività:

Primo, gestire il customer service: sempre di più i clienti che hanno un problema, una domanda o una lamentela si rivolgono ai canali ufficiali online, siano essi email, sito web o social. Hai quindi la possibilità di creare un canale diretto con i tuoi consumatori, per ascoltare e gestire le complain, le loro necessità e tutte le loro questioni.

Secondo: sono uno strumento di advertising, quindi un modo per promuovere i tuoi prodotti/servizi.

Terzo, distribuzione: non è nuova la notizia che Facebook e Instagram stanno per lanciare il loro proprio canale di distribuzione, per la vendita diretta sui propri shop, in cambio di una fee. Ci sono già delle sperimentazioni negli Stati Uniti e ti posso dire che in Italia arriverà probabilmente nel 2021.

Centralizzare o localizzare? Il rapporto con il franchisee

Tenendo a mente questi tre aspetti essenziali, possiamo ora delineare l’aspetto più importante di una buona strategia di social media marketing per una rete di franchising: il rapporto tra franchisor e franchisee.

L’idea di fondo è che tu franchisor devi centralizzare tutto quello che puoi centralizzare nella tua strategia di social media marketing: il tuo primo obiettivo è infatti di unificare il Tone of Voice, il tono di voce che utilizzi sui diversi canali di comunicazione (che comprende i messaggi che trasmetti, così come l’identità visiva). Come una persona che parla di differenti argomenti, ma viene riconosciuta grazie al suo modo di esprimersi e al “suono” della sua voce.

Riprendiamo le tre aree di cui abbiamo parlato:

  • Il customer service deve essere centralizzato, smistando eventualmente al franchisee alcune richieste/domande in caso di particolari necessità locali. Il franchisor in questo caso fa da hub che filtra le informazioni e le invia verso gli store locali.
  • Anche il canale di distribuzione va assolutamente centralizzato, perché hai bisogno di vendere sempre allo stesso prezzo e sempre con lo stesso tone of voice e la stessa identità visiva, come accennato.
  • Sui social media come canale di comunicazione possiamo valutare due livelli differenti. Tu franchisor devi avere l’esclusiva dal punto di vista dei contenuti: identità visiva e Tone of Voice devono essere centralizzati. Se ne ha necessità, il franchisee può ripostare i contenuti prodotti a livello centralizzato sulla propria pagina locale, attivando eventualmente anche degli adv geolocalizzati.

Ridurre le possibilità di crisi

L’idea di centralizzare le comunicazioni social della tua rete è essenziale per ridurre il rischio di incorrere in una crisi, che può rapidamente trasformarsi in un problema di reputazione per il tuo brand, difficile da recuperare (i social media hanno la memoria lunga, ricordalo).

Non puoi correre il rischio di lasciare la possibilità a tutti i franchisee di parlare a nome del tuo brand: se per esempio il tuo brand ha una pagina ufficiale nazionale (mettiamo “Auto di lusso 24”) e ogni franchisee ha la propria pagina locale che gestisce direttamente, senza il tuo intervento (“Auto di lusso 24 – Napoli”, “Auto di lusso 24 – Padova” e così via), il cliente penserà che è sempre lo stesso brand a “parlare”. Se quindi una pagina locale fa uno scivolone, il danno alla reputation ricadrà su tutta la catena.

Se il customer service non è centralizzato, c’è poi il rischio di una perdita di informazioni: se un cliente scontento contatta, nel nostro esempio, la pagina “Auto di lusso 24 – Napoli” e non l’account principale, tu franchisor non sai cosa sta succedendo e come puoi risolvere il problema. Un granello di polvere può, in questo caso, trasformarsi rapidamente in una tempesta di sabbia: non sottovalutare infatti una piccola lamentela, perché può rapidamente trasformarsi in uno scandalo (le informazioni viaggiano troppo velocemente online per correre il rischio).

In alcuni casi, le particolari esigenze dei franchisee possono spingerci a non centralizzare determinati contenuti: magari lo store manager vuole relazionarsi con la community locale o ha esigenza di creare adv geolocalizzate. Non è un problema: è importante però che ci sia un contatto diretto e costante tra franchisor e franchisee per scongiurare i rischi di cui abbiamo parlato. In questo, può aiutarti un professionista interno che si occupa di local store marketing, una figura che fa da ponte quindi tra le esigenze dello store manager e della casa madre. Tutto deve poi basarsi, come sempre, su un rapporto di fiducia: il franchisee che desidera fare pubblicità territoriale può sempre coordinarsi con il franchisor, esponendo le proprie esigenze e approfittando del know-how dell’affiliante, quasi come se fosse un’agenzia di comunicazione a cui chiedere consulenza.

Case History: il product placement di Burger King

Come ho provato a spiegare finora, l’obiettivo più importante per la tua strategia di social media marketing per il franchising è mantenere coerenza sulla tua brand identity. Su questo punto, permettimi di darti un ulteriore consiglio: non improvvisare la creazione di contenuti. L’implementazione di un piano editoriale, la creazione di un’identità visiva d’appeal, la gestione delle attività di adv devono essere gestite in maniera professionale, da professionisti esperti. Altrimenti il rischio di creare crisi difficili da contenere si moltiplica a dismisura.

Tra gli esempi di una gestione professionale (e di enorme successo) di una strategia di social media marketing, ti consiglio di studiare la comunicazione di Burger King.

Di recente ha fatto molto rumore il messaggio “Ordinate da McDonald’s”, incredibile da un competitor diretto: da Burger King hanno capito che i social media sono un potentissimo mezzo per entrare in relazione con le persone, in cui i brand hanno dei valori da promuovere e non solo prodotti da vendere:

Tra le campagne più interessanti realizzate dalla catena, la mia preferita è il product placement in Fifa 20. Burger King è infatti diventato sponsor di una squadra inglese, la Steveneage F.C., tra i peggiori team sul videogame. Il brand ha lanciato poi la Stevenage Challenge, sfidando i gamer a segnare con i calciatori e a postare sui propri canali social foto e video dei gol, ottenendo in cambio un Whopper gratis. Inutile dire che la campagna è diventata presto virale, con calciatori come Ronaldo, Messi e Neymar che hanno cominciato a “giocare” per la Steneneage, almeno su Fifa. Spendendo quasi zero (se si escludono i Whopper gratis) i volti più noti del calcio mondiale sono apparsi su tutti i canali social con la maglia sponsorizzata da Burger King.

Articolo scritto in collaborazione con Domenico Romano, Head of Marketing di AW Lab

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